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中国移动“and和”尴尬了 本要取代“全球通”没想到自己或将被取代

时间:2019-01-07 10:30:29    作者:钱立富    来源:IT时报

中国移动“and和”尴尬了 本要取代“全球通”没想到自己或将被取代

提起“全球通”“神州行”“动感地带”,不少人都很熟悉,这是中国移动曾经推出的三大品牌,营销宣传做得非常棒,可谓深入人心。无论是王石的“我能”、葛优的“神州行,我看行”,还是周杰伦的“我的地盘我做主”,很多手机用户都对这些广告语耳熟能详。

不过从2013年、2014年开始,“全球通”“神州行”“动感地带”这三大客户品牌逐渐退出江湖,中国移动采用了全新的、统一的品牌——“and和”。按照中国移动的解释,“and和”有连接、沟通之意,又是a new dream(一个新的梦想)的首字母组合。

但是,从这些年的情况来看,“and和”品牌的知名度、传播度根本比不上当初的“全球通”“神州行”“动感地带”。

2018年12月,中国移动重新推出“全球通”品牌,这是无奈之举,“and和”的处境因此变得尴尬。

在2G时代,国内移动通信市场上,中国移动和中国联通在“打擂台”,中国移动提供的是GSM网络,中国联通则有GSM和CDMA两张网。当时中国电信只有固网业务(曾经有段时间发展过小灵通),所以只好在旁边看着。这段时期,中国移动发展迅猛,针对不同的用户群体,先后推出了“全球通”“神州行”“动感地带”这三大品牌。“全球通”针对高端商务用户,品牌理念是“我能”,所以请来王石代言;动感地带“M-Zone”是中国移动专门针对年轻时尚的客户群,尤其是校园学生,所以请来周董代言;“神州行”走的是群众路线,月租低,打电话便宜。

2008年开始,我国进入3G时代。中国电信从中国联通手中拿到了CDMA网络,成为移动市场的新军,同时推出“天翼”品牌;中国联通也拿到了“好牌”,运营国际上最为主流、最为成熟的WCDMA制式的3G网络,加之最早与苹果公司合作,利用iPhone从中国移动手中抢走了不少用户,尤其是高端用户。

这个时期,中国移动的处境不好,3G网络比不过其他两家。于是,在其他两家运营商品尝3G红利的时候,“尝尽苦果”的中国移动采取了“大干快上”、全力发展4G的策略,反正3G上打不过别人,那就去做更“高大上”的4G吧。现在来看,中国移动的这一策略是成功的,从国内4G用户市场来看,它占据了优势。

国内4G时代开启之后,中国移动也想要调整自己的客户品牌。毕竟,“全球通”“神州行”“动感地带”是2G时代的产物,所以在2013年底,中国移动发布了“and和”品牌,并赋予了相当丰富的含义,比如与社会公众、与广大客户建立友好、亲密、互信、和谐的关系等,但是,这样深奥的含义用户很难懂。一些用户感叹:用了这么多年移动,都没发现“and和”原来是品牌,存在感太弱了。从这些年的实际情况来看,“and和”的品牌知名度也比不上“天翼”和“沃”。当然,离当初的“全球通”“神州行”更是差远了。

 

中国移动需要改变这种状况,而且5G时代就要来了,如果缺少响当当的品牌,对自己的未来是不利的。但是,品牌的知名度、用户接受度不是一天两天能建立起来的。如果再弄出一个还不如“and和”的品牌,那中国移动要哭晕了,丢不起那人,也伤不起那身。

所以,这次中国移动这次重新启用“全球通”品牌,其实并不令人十分诧异。虽然隔了几年,但对于“全球通”,很多人还是知晓的,甚至是有深厚的情结。这次,中国移动对“全球通”赋予了“创新、进取、品位”的品牌内涵,提供从88元到588元共7档月费套餐,从套餐档次来看,新“全球通”套餐还是偏向中高端用户,并没有包含18元、38元、58元这些月费门槛相对较低的套餐。

这不禁令外界遐想,“全球通”都复出了,那么走“亲民”路线的“神州行”会不会也复出呢?这不是不可能。如果真是这样,那么“and和”品牌就尴尬了,本来是取代“全球通”“神州行”的,没想到现在自己被取代了。对于中国移动而言,品牌打造曾经取得过巨大成功,但这次,却搞砸了。

【责任编辑:紫嫣】
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